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好貓香煙“十周年紀(jì)念版”西安市場(chǎng)推廣策劃方案
作者：糖煙酒營(yíng)銷 時(shí)間：2004-3-8 字體：[大] [中] [小]
近百人的調(diào)研團(tuán)隊(duì)；一千多名的消費(fèi)者；500多家商務(wù)酒店聚餐場(chǎng)合的強(qiáng)力滲透；中大國(guó)際、世紀(jì)金花、開元商城等五大購(gòu)物中心的消費(fèi)者接觸；近千份有效問卷；長(zhǎng)達(dá)兩天、四場(chǎng)爆滿的深度訪談會(huì)議、近百名消費(fèi)意見領(lǐng)袖的慷慨陳詞……時(shí)至今日，好貓香煙10周年品牌重塑計(jì)劃的第一步------市場(chǎng)調(diào)研，已算是初戰(zhàn)告捷。
背 景
近百人的調(diào)研團(tuán)隊(duì)；一千多名的消費(fèi)者；500多家商務(wù)酒店聚餐場(chǎng)合的強(qiáng)力滲透；中大國(guó)際、世紀(jì)金花、開元商城等五大購(gòu)物中心的消費(fèi)者接觸；近千份有效問卷；長(zhǎng)達(dá)兩天、四場(chǎng)爆滿的深度訪談會(huì)議、近百名消費(fèi)意見領(lǐng)袖的慷慨陳詞……時(shí)
通過與目標(biāo)受眾的深度溝通，諸多品牌問題顯露頭角、下一步的市場(chǎng)任務(wù)也浮現(xiàn)水面。
好貓的品牌郊縣化、銷量的下滑、口感的變遷、外敵的搶灘、好貓品牌傳播的斷檔，等等等等。
那么，如何利用10周年的契機(jī)緩解矛盾、化解市場(chǎng)危機(jī)呢？
好貓品牌10周年，狹隘的看是好貓香煙自己的10周年紀(jì)念日。而更重要的是，品牌是從屬于消費(fèi)者的，除卻好貓香煙之外，還有好貓品牌旗下龐大的消費(fèi)群，好貓品牌10周年，更應(yīng)該是“好貓家族”共同的節(jié)日。
本次推廣將以此為基調(diào)，引爆“好貓一族”心智感動(dòng)點(diǎn)，引發(fā)他們對(duì)十年間自己奮斗歷程的回顧。在這一過程中，好貓品牌成了一個(gè)媒介，將十年歷程記錄下來，同時(shí)好貓品牌又是一個(gè)平臺(tái)，聯(lián)結(jié)著諸多本土商界豪杰�？傊�，通過呼吁，引發(fā)關(guān)注、引發(fā)感慨、促進(jìn)歸屬、彰顯榮耀。只要溝通到位、煽情得法，必將從精神層面拉近彼此距離，接著“好貓10周年紀(jì)念版”的順勢(shì)推出也顯得師出有因，值得一嘗。
產(chǎn)品層，進(jìn)行了品質(zhì)更新，口感更醇和；煙嘴特殊設(shè)計(jì)，盡現(xiàn)時(shí)尚品位；
包裝上，一枚好貓10周年的標(biāo)識(shí)，讓目標(biāo)受眾的心情也隨之舞動(dòng)；
煙盒內(nèi)，一張好貓10周年的紀(jì)念卡，十年風(fēng)雨十年情，讓人感懷；
十年主題的戶外風(fēng)行、影視廣告的適時(shí)熱播、終端新秀（10周年紀(jì)念版）的亮相、首屆好貓商務(wù)聚友會(huì)的舉行……
總之，更好的品質(zhì)、更佳的時(shí)機(jī)、更為優(yōu)秀的實(shí)施團(tuán)隊(duì)，我們對(duì)此充滿信心。
一、行銷目標(biāo)：
1、 以好貓品牌10周年為契機(jī)，傳播品牌新聲音，引發(fā)關(guān)注；
2、 以“好貓家族10周年”為召喚，引發(fā)歸屬感，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離；
3、 “十年風(fēng)雨路”的感召引發(fā)感慨，激發(fā)抒懷，激發(fā)互動(dòng)，促進(jìn)品牌影響力；
4、 塑造“好貓家族”的“成功文化”，引發(fā)消費(fèi)榮耀感；
5、 新聲音、新動(dòng)作、新號(hào)召聚攏好貓新生代（因?yàn)槔弦惠厡⒅饾u退下舞臺(tái)，必須鼓勵(lì)新人入場(chǎng)，避免品牌繼承問題的空擋）；
6、 以10周年紀(jì)念版的全新品質(zhì)征服目標(biāo)消費(fèi)群，重新樹立他們對(duì)好貓品牌的消費(fèi)信心，在一定程度上收復(fù)失地；
7、 以10周年紀(jì)念版的全新口感糾正老顧客對(duì)好貓香煙“辣嗓子”的口感認(rèn)知；
8、 消化庫(kù)存。
二、銷售目標(biāo)規(guī)劃：力爭(zhēng)每月突破400箱
三、品牌策略：
1、品牌歷史印跡回顧：
1994，好貓香煙橫空出世，一度填補(bǔ)了西北高檔香煙市場(chǎng)的空白，一時(shí)間，消費(fèi)好貓成了高端一族的象征。
隨后的95、96年代，好貓一路走高，漸入輝煌，與當(dāng)時(shí)的紅塔山、阿詩(shī)瑪一度成為高級(jí)社交場(chǎng)合的溝通佳品；
近幾年，有關(guān)部門對(duì)煙草行業(yè)廣告的限制似乎遏制了其在形式上瘋狂，但卻成為一種無形的過濾器，使透過樊籠的煙草廣告更顯品質(zhì)化、更具殺傷力，
時(shí)至今日，諸路英豪群雄四起，紛紛逼近西北市場(chǎng)，
再說對(duì)于香煙這類快速消費(fèi)品而言，消費(fèi)者擁有絕對(duì)權(quán)威的自我經(jīng)驗(yàn)甄別系統(tǒng)，什么口感順口，什么口味難以忍受，
隨著諸路英豪對(duì)煙民口感的教育，高端香煙市場(chǎng)口感日益綿長(zhǎng)化、醇和化；
而另一方面，我們的好貓卻因?yàn)殇N量上揚(yáng)導(dǎo)致的品質(zhì)的下滑，
如今，一提起好貓，成熟的煙民都會(huì)不約而同的描繪它辣嗓子的感覺，
同時(shí)好貓品牌也不再鶴立雞群、一支獨(dú)秀
眾多的好貓追崇者紛紛被芙蓉王的綿長(zhǎng)、555的醇和所吸引……
2、現(xiàn)階段品牌策略：
A、 消費(fèi)群策略：將十年來的好貓消費(fèi)者從幕后引至臺(tái)前，并冠以“好貓家族”的“光環(huán)”，引發(fā)歸屬感。
決策理由：在西北，論起高端香煙的歷史，好貓無疑是龍頭老大，什么芙蓉王、什么555，能夠串起成功一族燃情歲月的唯我好貓，這就是為什么盡管好貓口感不及后起之秀，但消費(fèi)者依然對(duì)他比較牽掛的原因。畢竟在潛意識(shí)中，好貓香煙記載著他們?cè)?jīng)的輝煌與浮沉。本次以好貓家族為旗號(hào)的品牌聚攏，必將引發(fā)目標(biāo)受眾內(nèi)心強(qiáng)烈的共鳴。
B、廣告主題策略：用一句廣告金句引發(fā)無限感慨，征得情感共鳴
創(chuàng)意一：十年風(fēng)云誰(shuí)人曉？一朝忘情唯好貓！
立意：十年風(fēng)雨歷程，可能無人知曉，好在有好貓香煙時(shí)刻相伴、榮辱與共。
創(chuàng)意二：十年風(fēng)雨路？都付煙云中
立意：旨在彰顯好貓一族奮斗的艱辛與笑談人生的灑脫姿態(tài)。
目的：引發(fā)目標(biāo)受眾對(duì)十年風(fēng)雨歷程的回顧，引發(fā)共鳴，引發(fā)對(duì)好貓家族的歸屬感與榮耀感。
決策理由：好的廣告口號(hào)如同一把鑰匙，可以開啟目標(biāo)受眾洶涌澎湃的內(nèi)在激情。
C、品牌節(jié)日策略：
品牌的節(jié)日是品牌消費(fèi)者的節(jié)日，許多著名品牌都比較珍視品牌節(jié)日的合理利用與規(guī)劃。昨有寶潔公司10周年，今有SONY10周年。十周
年商家總會(huì)有新的驚喜傳遞于消費(fèi)者。
好貓10周年也一樣，不僅有好貓香煙10周年紀(jì)念版的發(fā)行，還有許多商務(wù)聚友會(huì)活動(dòng)，為2003的香煙市場(chǎng)平添精彩。
好貓香煙10周年，更加側(cè)重互動(dòng)化、商務(wù)化、時(shí)尚化，以品牌節(jié)日彰顯品牌流行、品牌人氣。
D、消費(fèi)者代言策略：
以10名消費(fèi)者為代言人，訴說十年歷程、講述與好貓品牌一起成長(zhǎng)、一起輝煌的品牌故事，引發(fā)相同群體的共鳴。
四、產(chǎn)品策略：
1、 產(chǎn)品品質(zhì)改良：從品質(zhì)層入手，期望以更好的口感征得認(rèn)同
決策理由：經(jīng)過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于好貓一族而言，屬于非常成熟的煙民，對(duì)煙的口感要求比較苛刻，如果回避口感，其他戲份表現(xiàn)再好，至多只會(huì)形成一時(shí)熱潮，效果難以持久，所以要取得長(zhǎng)遠(yuǎn)勝利，必須正視問題，從口感入手。
2、 產(chǎn)品形態(tài)更新：藍(lán)好貓+10周年標(biāo)志+10周年紀(jì)念卡+特別煙嘴+10周年絲帶
基調(diào)：包裝盒以藍(lán)好貓為基調(diào)；
10周年標(biāo)志：一個(gè)專門為好貓10周年設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)，由好貓標(biāo)志演化而來，盡現(xiàn)時(shí)尚魅力；
10周年紀(jì)念卡：放置于煙盒之內(nèi)，
正面是一幅以“十年風(fēng)云誰(shuí)人曉？一朝忘情唯好貓”為主題的海報(bào)，大山綿延，夕陽(yáng)如血，男主人公的側(cè)影在夕陽(yáng)余暉的折射下更顯成熟，回首往事，主人公神情怡然，露出滿腔感慨……
背面：精練的語(yǔ)言闡述10周年紀(jì)念版的品質(zhì)層信息
獨(dú)特?zé)熥欤焊揲L(zhǎng)更顯特別、出位色澤更顯尊貴
10周年絲帶：外包裝上的塑料絲帶上赫然寫著“好貓家族10周年”的激情字樣。
五、價(jià)格策略：價(jià)格不變、品質(zhì)更新
六、通路策略：煙草專賣網(wǎng)絡(luò)+特通領(lǐng)域促銷
七、廣告策略：
第一波；戶外風(fēng)行，營(yíng)造氛圍：
版本一：以《十年風(fēng)云誰(shuí)知曉？一朝忘情唯好貓》為主題的廣告語(yǔ)以白馬候車廳為平臺(tái)、風(fēng)行全市，為整個(gè)推廣活動(dòng)奠定熱情基調(diào)。
版本二；以10位典型消費(fèi)者為代言人的戶外廣告，主題為“十年風(fēng)云誰(shuí)知曉？一朝忘情唯好貓”，旨在彰顯好貓家族的與品牌一起成長(zhǎng)、一起輝煌的歷程。選用消費(fèi)者做代言人，一方面期望以前所未有的營(yíng)銷手法引發(fā)關(guān)注與炒做，另一方面是想快速形成好貓一族的商務(wù)文化。
媒體選擇：白馬候車廳為主、大型廣告牌為輔。
第二波：終端浪潮
1、 有關(guān)好貓10周年的主題海報(bào)遍布全市終端小店，有關(guān)好貓香煙10周年的宣傳冊(cè)也有針對(duì)性的在高端商務(wù)聚餐場(chǎng)合發(fā)送；
2、 獨(dú)特小煙柜亮相售點(diǎn)；
3、 個(gè)性禮品終端贈(zèng)送（如10周年記念光碟，收錄了好貓廣告片及10周年專題片以及部分近期經(jīng)典電影預(yù)告片）
第三波：影視廣告、品牌傳奇
版本一：《10周年紀(jì)念版》
創(chuàng)意梗概：以消費(fèi)者為原形，以十年回顧、內(nèi)心感慨為基調(diào)，抒發(fā)好貓家族成員與好貓一起成長(zhǎng)一起輝煌的品牌傳奇。
版本二：《意縱天高》篇的西安風(fēng)行
其實(shí)這則在央視露臉的廣告片還算制作精良，在北京地區(qū)反響還不錯(cuò)，只不過在西安以戶外形式表現(xiàn)，略顯粗糙，這次盡顯廬山真面目，旨在糾正認(rèn)知，增強(qiáng)品牌品質(zhì)感。
第四波：平面報(bào)廣盡現(xiàn)霸主風(fēng)流
本次推廣中的報(bào)紙廣告肩負(fù)著一個(gè)艱巨的任務(wù)，即在傳達(dá)10周年喜訊的同時(shí)，以隱蔽的手法傳達(dá)10年紀(jì)念版的醇和口感，引發(fā)消費(fèi)欲望。
注；除以上內(nèi)容以外，執(zhí)行時(shí)會(huì)根據(jù)需要，附帶發(fā)布有關(guān)促銷活動(dòng)的告知內(nèi)容。
第五波：音樂廣播、品牌流行
利用廣播滲透汽車一族（私家車/公司車輛/公交車/出租車），傳播品牌流行。
第六波：品牌定格
品牌推廣高潮過后，將針對(duì)10年紀(jì)念版的口感擬定一個(gè)廣告主題，并長(zhǎng)期在白馬候車廳發(fā)布，長(zhǎng)期感染，促進(jìn)持續(xù)購(gòu)買。
八、促銷策略：
1、 新聞發(fā)布會(huì)：
內(nèi)容梗概：
A、 好貓10年史回顧
B、 將好貓十周年的信息告知公眾；
C、 向公眾表示好貓以新品收復(fù)河山的決心；
D、 傳達(dá)10年紀(jì)念版的上市；
E、 好貓10周年系列活動(dòng)的激情預(yù)告
F、 會(huì)后炒做：不僅傳達(dá)喜訊、預(yù)告系列活動(dòng)，更重要的是要凸現(xiàn)這一焦點(diǎn)信息---為回報(bào)好貓與消費(fèi)者的10年情緣，寶煙精選上等煙葉、邀請(qǐng)煙草專家、引進(jìn)國(guó)外煙葉配料、巧妙使用國(guó)際知名香精推出10年紀(jì)念版，希望通過此信息刺激消費(fèi)者產(chǎn)生嘗試欲望。當(dāng)然以上內(nèi)容系我方假定，執(zhí)行時(shí)會(huì)根據(jù)實(shí)情進(jìn)行炒做。
2、 好貓10周年紀(jì)念版首發(fā)品評(píng)會(huì)：
內(nèi)容梗概：
陜西省圖書館廣場(chǎng)，每逢周末舉行共計(jì)三場(chǎng)，第一次叫做首發(fā)品評(píng)會(huì)，其余叫好貓香煙10周年紀(jì)念版品評(píng)會(huì)。主要目的是想通過現(xiàn)場(chǎng)試抽促進(jìn)口感認(rèn)知，從基礎(chǔ)面做文章。
活動(dòng)結(jié)構(gòu)：
會(huì)場(chǎng)布展-----主題背景畫、小型舞臺(tái)、大紅地毯、系列展架
背景音樂-----《心隨好貓》廣告片及10周年專題片
主辦單位致辭
煙酒品評(píng)會(huì)---在香煙裊裊、紅酒碰盞之間感受好貓10周年紀(jì)念版的醇和
系列宣傳品、禮品放送
3、 首屆好貓商務(wù)聚友會(huì)：
活動(dòng)參與：凡在某月某日起在各大終端購(gòu)買1條好貓10周年紀(jì)念版的消費(fèi)者均可獲得贈(zèng)票
活動(dòng)地點(diǎn)：XX賓館
活動(dòng)結(jié)構(gòu)：致辭---好貓品牌歷史回顧---10周年專題片播放---消費(fèi)者談好貓----營(yíng)銷專家講座---小型紅酒會(huì)
4、 好貓使者風(fēng)行西安送驚喜活動(dòng)
活動(dòng)期間，將不定期會(huì)有百名好貓品牌大使（促銷小姐）光臨街頭、穿行酒店，凡是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)好貓10周年紀(jì)念版的消費(fèi)者均有精致禮品發(fā)送。
5、 好貓10周年征文活動(dòng)-------十年風(fēng)云誰(shuí)人曉、一朝忘情唯好貓
活動(dòng)內(nèi)容：10年風(fēng)雨，在一個(gè)品牌的背后，竄連著多少實(shí)力青年，講述他們的故事，感受品牌的傳奇。
九、溝通管理
溝通策略 溝通項(xiàng)目 溝通要求 期望消費(fèi)認(rèn)知效果
1、信息首發(fā) 新聞發(fā)布會(huì) 品牌風(fēng)行舉措預(yù)告、紀(jì)念版口感展示、10周年紀(jì)念版研制背景 通過會(huì)后媒體新聞?dòng)嘘P(guān)口感的描繪引發(fā)嘗試欲望
2、氛圍營(yíng)造 戶外風(fēng)行第一波《十年風(fēng)云誰(shuí)人曉？一朝忘情唯好貓》 營(yíng)造品牌流行風(fēng)潮、為整個(gè)活動(dòng)奠定基調(diào)，主題廣告語(yǔ)期望引爆消費(fèi)者情感共鳴 感受到品牌親切的語(yǔ)氣、感受到品牌新鮮的氣息、感受到品牌身為知音的心靈感應(yīng)、引發(fā)對(duì)10年奮斗史的個(gè)人回顧
3、品質(zhì)征服 好貓10周年紀(jì)念版首發(fā)品評(píng)會(huì) 以熱烈氛圍傳達(dá)品牌對(duì)消費(fèi)者的熱情關(guān)愛；以寫意型紅酒會(huì)的高雅與浪漫襯托品牌的商務(wù)化、時(shí)尚化、口感醇和化 通過現(xiàn)場(chǎng)熱烈的氛圍、熱情的工作人員感覺到品牌的親切感；在舉杯碰盞之間感受品牌家族成員的高尚化；在紅酒映襯下，感受到好貓10周年紀(jì)念版的醇和
系列報(bào)廣 本次報(bào)廣除了傳達(dá)品牌形象還有一個(gè)更重要的任務(wù)就是隱蔽的傳播10周年紀(jì)念版的口感誘惑 通過報(bào)廣傳達(dá)意念引發(fā)興趣、促進(jìn)嘗試性購(gòu)買
4、品牌感召 影視廣告登場(chǎng) 緊緊聚焦好貓消費(fèi)者，以他們的10年奮斗史回顧為基調(diào)，旨在引發(fā)心理歸屬及主張共鳴 親切的心靈感應(yīng)、驕傲的品牌歸屬、酸甜苦辣的內(nèi)心感慨、心隨好貓、一起輝煌
5、好貓家族品牌傳奇 戶外風(fēng)行第二波以10位消費(fèi)者為廣告代言人 好貓家族10周年，好貓消費(fèi)者的節(jié)日，展示好貓消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者的距離 營(yíng)造群體光環(huán)、傳遞品牌熱情；讓老一輩好貓消費(fèi)者感到榮耀；讓新一代好貓新生代產(chǎn)生向往
6、促銷風(fēng)行 好貓10周年紀(jì)念版首發(fā)品評(píng)會(huì)、好貓使者風(fēng)行西安送驚喜活動(dòng)、好貓10周年征文活動(dòng)、首屆好貓商務(wù)聚友會(huì) 不同受眾根據(jù)自己偏好自由選擇，總之好貓節(jié)日不能沒有好貓消費(fèi)者，活動(dòng)豐富多彩、影響無處不在 豐富多彩的活動(dòng)、讓人興奮的驚喜，好貓與煙民共歡樂；用熱情拉近距離，用互動(dòng)創(chuàng)造輝煌！
7、廣播流行 廣播廣告、流行傳播 主攻汽車一族， 非凡的創(chuàng)意、煽情的言辭、期望引發(fā)心理共鳴
8、品牌定格 白馬候車廳燈箱廣告：訴求10周年紀(jì)念版的主題海報(bào) 緊緊圍繞口感、結(jié)合好貓母系品牌感覺擬定一個(gè)廣告語(yǔ)來支持10周年紀(jì)念版的持久旺銷 絕妙的語(yǔ)句、回避了限制、將10周紀(jì)念版的口感抒發(fā)的淋漓盡致，期望長(zhǎng)久給消費(fèi)者一個(gè)繼續(xù)消費(fèi)的理由
十、費(fèi)用預(yù)算：（略）
作者:毛濃月 電話:029-87770842 電子郵件:planer@2911.net